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KPI de marketing: medición de las métricas que importan

By septiembre 4, 2019 No Comments

Cuando se introdujo el Concepto de Cuadro de Mando Integral de Kaplan y Norton (BSC) en 1992, transformó en gran medida el enfoque tradicional de las mediciones y mediciones de rendimiento. Los cambió de ser puramente financieros a un enfoque más completo y holístico. El modelo sigue siendo válido hoy y presenta un gran marco estratégico para que las empresas organicen objetivos, midan el desempeño y actúen las iniciativas correctas.

Entonces, ¿cómo puede realmente probar la efectividad de sus campañas de marketing? ¿Y cómo puede demostrar la contribución exacta que hace el marketing a los resultados de toda la compañía?

En este artículo, analizamos los cuatro indicadores clave de rendimiento (KPI) financieros esenciales para ayudarlo a responder estas preguntas. Pero tenga en cuenta que, aunque son fundamentales, estos KPI no deben estar solos, son solo cuatro pilares en un conjunto más amplio de KPI de marketing que incluye aspectos financieros, internos, de clientes y organizativos.

 

MCAC
MCAC agrega ‘Marketing’ a CAC (Costo de adquisición del cliente). Esta métrica es uno de los KPI más importantes, ya que establece el precio que paga por cada nuevo cliente.

El enfoque simple:

El enfoque simple solo tiene en cuenta el costo de la campaña de marketing. Entonces, si bien no soporta todos los costos, es menos complejo, por lo que el KPI se puede calcular y monitorear con mayor frecuencia, lo que le brinda una buena indicación de su trayectoria de rentabilidad.

El enfoque avanzado:

El enfoque avanzado apunta a tener en cuenta todos los costos. Sin embargo, el cálculo de un MCAC ‘puro’ requiere que tenga un buen modelo de atribución que atribuya todos los costos fijos según la asignación. Esta complejidad adicional a menudo hace que sea difícil de calcular con gran frecuencia.

Considerar:

Modelo: ¿Cuál es su modelo de atribución para costos fijos (por ejemplo, personal, proporción de salario)?
Frecuencia: ¿Con qué frecuencia deben actualizarse estas métricas (qué es realista y útil)?
Una vez que haya estimado su MCAC, puede comenzar a duplicar los KPI de costos relacionados, incluidos el costo por acción (CPA), el costo por clic (CPC) y el costo por impresión (CPI). Sin embargo, también debe determinar el punto de referencia para medir sus KPI. El punto de referencia (que a menudo se establece arbitrariamente) debe provenir de lo que realmente está dispuesto a pagar por un cliente, lo que nos lleva al lado de los ingresos, a saber, el valor de por vida del cliente:

CLV
Customer Lifetime Value (CLV) es la predicción de la rentabilidad del cliente a lo largo del tiempo. Entonces, en última instancia, es el valor presente neto de todas las corrientes futuras de ganancias generadas por el cliente individual.

 

 

El Principio de Pareto establece que el 20% de la entrada invertida es responsable del 80% de la producción. Aplicado a la comercialización, esto significa que el 80% de las ganancias proviene del 20% de los clientes. Aunque no siempre es preciso, el principio enfatiza una lección crucial: no todos los clientes son iguales. Y algunos son más importantes que otros, por lo que es vital para los profesionales de marketing identificar y fomentar los más rentables.

El KPI de CLV no es solo una métrica aislada, sino que también puede ser una entrada en otros KPI de beneficio. Esto garantiza que se consideren los rendimientos a largo plazo al evaluar sus esfuerzos de marketing.

Recuerda:

Perspectiva de valor: no todos los clientes son iguales; Algunos son más rentables que otros. Su inversión en adquirirlos y retenerlos debería reflejar esto.
ROAS
La métrica Retorno de la inversión publicitaria (ROAS, por sus siglas en inglés) se puede calcular (e idealmente debería) calcular en función de la campaña y también en total. Un 50% de ROAS indica que usted ingresa 50 centavos por cada dólar que gasta.

La métrica no puede ser independiente como predictor de futuras inversiones en publicidad, ya que es simplemente un marco fijo que no tiene en cuenta el riesgo de disminución de los rendimientos o efectos incrementales.

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La atribución es un elemento clave que debe considerarse antes de la implementación. Mientras que el costo de la campaña es más fácil de asignar, la Ventana de Atribución de Ingresos (RAW) puede ser algo más compleja. El RAW se puede definir como el tiempo entre el clic o la vista y la conversión que incluye al atribuir los ingresos. La ventana puede tener un gran efecto en la rentabilidad de una campaña.

Se debe tener en cuenta otra atribución clave con respecto a los clics y / o vistas para campañas digitales. ¿Deben las visualizaciones tener un lugar en su modelo de atribución? Y si es así, ¿cuánto tiempo aceptará de la vista a la conversión? Esta es una pregunta importante que debe responder antes de comenzar a medir sus KPI . Además, también debe decidir cómo debe verse la atribución de su clic. ¿Primera, última o atribución lineal? Las decisiones tendrán un gran impacto en la rentabilidad de su canal o campaña.

Haga clic en los modelos de atribución:

Haga clic en los modelos de atribución: ¿Cuál es el modelo adecuado para usted?

Si bien los primeros y últimos modelos táctiles son los más fáciles de comprender e implementar (y, lamentablemente, siguen siendo los más comunes), no muestran una imagen muy precisa. El viaje del usuario rara vez consiste en un solo toque o canal.

 

Consejo rapido:

Google Analytics: utilice las vistas de embudo multicanal para investigar cómo funcionan juntos sus canales de marketing.
Como ROAS es un KPI bastante táctico, no debe estar solo, sino que debe usarse junto con métricas más estratégicas:

ROMI
El Return On Marketing Investment (ROMI) mide los ingresos incrementales generados por cada dólar adicional gastado en marketing. El KPI (y el análisis) lo ayuda a obtener información sobre la efectividad del gasto en marketing.

 

Los esfuerzos de marketing siempre deben apuntar a maximizar los beneficios. Por lo tanto, los mercadólogos también deben considerar el impacto estratégico del cambio de las actividades de retorno de la inversión de bajo a alto. El valor de la marca, la adquisición del cliente y el valor correspondiente del cliente (vida útil) también deben considerarse. De lo contrario, los mercadólogos se arriesgan a optimizar solo a corto plazo y perder de vista el panorama general.

Marketing Kpis ROMI
Fuente: Métricas de mercadeo: la guía definitiva para medir el desempeño del mercadeoPor Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein

ROMI debería ser tanto una mentalidad como una métrica financiera. Por ejemplo, si su campaña de marketing genera una gran cantidad de participación social y entusiasmo, pero no puede atribuirle ningún valor financiero significativo a corto plazo, ¿es un fracaso? No necesariamente. La construcción de marca y otros objetivos nunca deben ignorarse solo porque el valor en dólares es difícil de cuantificar.

Ten en cuenta:

Mentalidad: ROMI debería ser tan mental como un KPI financiero: ¿cuál es el rendimiento de mi inversión en marketing en términos de recursos, activos e impacto de campaña?
El panorama
Es imperativo que los KPI de marketing estén conectados a objetivos más amplios que incluyan la estrategia y la visión de la empresa (y viceversa). Esta debería ser la regla fundamental de los KPI de marketing, ya sean KPI de nivel superior o un subconjunto adjunto al marketing de contenido, las redes sociales, etc.

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Fuente: Rob Williford

La función principal de los KPI de marketing es medir y determinar qué tan bien están logrando los objetivos que ha establecido. Al comprenderlos, puede priorizar las acciones que ejecutarán la estrategia de manera más efectiva y, en última instancia, actualizarán la visión.

Aunque tal vez no sea tan divertido como el lado creativo del marketing, los KPI son lo que mantiene a su departamento informado y relevante para la organización. Las fórmulas que se presentan en este artículo pueden parecer complejas para el ojo no entrenado, pero para los especialistas en marketing orientado a los datos son los elementos fundamentales para impulsar los esfuerzos de todo el departamento de marketing.

Sin embargo, como la mayoría de los otros aspectos del marketing y la gestión de la experiencia del cliente , no todos los KPI pueden o deben estar directamente vinculados a un valor monetario. Además, los KPI descritos aquí deben considerarse solo como una capa superior vinculada a un subconjunto de KPI para cada actividad de marketing.

Entonces, los especialistas en marketing, antes de seguir adelante y experimentar con estas fórmulas, tómense un segundo para considerar: ¿qué es exactamente lo que está midiendo y cómo puede mostrar mejor el valor?

 

Denisse

Author Denisse

Consultora de Marketing y formadora. Amante del comercio electrónico. Emprendedora y aprendiz, experta en marketing ¿Colaboramos?

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